Кейсы: как продвигаться в Китае через социальные сети?

Продвижение в социальных сетях является, пожалуй, одним из главных каналов современного маркетинга. И Китай здесь не исключение. Несмотря на то что привычные нам Facebook, Twitter там заблокированы, китайцы создали свои аналоги, которые пользуются бешеной популярностью у интернет-пользователей. Рассмотрим несколько примеров западных компаний из туристической или смежной отраслей, чтобы понять, как использовать этот канал продвижения.

1. Гостиничная сеть Marriott

Мессенджер WeСhat становится основным каналом общения с китайскими туристами для гостиничных сетей – таких как Marriott, Four Seasons, Hyatt, Sheraton или Shangri-La. Например, у Marriott есть два используемых им аккаунта WeChat: один для общения с клиентами (Marriott Rewards), второй – для удержания и найма персонала (Marriott Careers).

Marriott использует свой Rewards аккаунт, чтобы сообщить клиентам об открытии отелей, новых брендах Marriott, а также об эксклюзивных возможностях для членов программы лояльности. Аккаунт также «раздает» советы путешественникам, вроде тех, как максимально насладиться цветением сакуры в Японии в марте.

Тем временем аккаунт Marriott Careers WeChat используется для найма, удержания и связи с сотрудниками в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также позволяет подписчикам получать уведомления о найме в режиме реального времени. А недавно в Marriott Careers добавился раздел под названием «Уголок Крейга», который включает посты (переведенные на китайский язык), и ежеквартальные видео (с китайскими субтитрами) от Крейга Смита, президента и управляющего директора Marriott International в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Weibo Mariott

2. Международный аэропорт Heathrow (Лондон)

Аэропорт Хитроу в 2016-м году открыл собственный аккаунт в социальной сети Weibo с целью повышения осведомленности китайских путешественников о туризме в Великобритании.

У аэропорта также уже имеется действующий аккаунт в другой популярной в Китае социальной сети WeChat, который был зарегистрирован в 2015-м году и дал Хитроу возможность воздействовать на потенциальную аудиторию в 600 миллионов пользователей.

Страничка аэропорта будет продвигать среди китайских путешественников Великобританию как потенциальное место для проведения отпуска, а также предоставит некоторые возможности по обслуживанию туристов в режиме реального времени.

Аэропорт Хитроу, являющийся крупнейшими воздушными воротами в Великобританию, учредил ориентированное непосредственно на китайских потребителей маркетинговое агентство Qumin, целью которого будет являться ведение аккаунта в социальных сетях и взаимодействие с китайским туристом как на территории Китая, так и вне страны.

Контент страниц как в Weibo, так и в WeChat содержит советы по пребыванию в Великобритании, рассказывает о вещах, которые стоит сделать и посмотреть в стране, об основных местах шопинга и различных партнерских предложениях и скидках. Панель инструментов в WeChat позволит аэропорту понять, откуда прибывают китайские туристы, что даст ему возможность вырабатывать персональные рекомендации для отдельных потребителей.

Глава Хитроу по коммуникации с пассажирами, Marc Ellams, прокомментировал запуск аккаунта: «Мы стремимся к постоянному прогрессу в отношении способов взаимодействия с клиентами, а в связи с растущим въездом китайских туристов присутствие в сети Weibo имеет решающее значение, если мы хотим обеспечить для наших пассажиров из Китая наилучший сервис».

В настоящее время на аккаунт аэропорта подписано более 2 500 человек.

Heathrow Weibo

3. Авиакомпания KLM (Нидерланды)

Голландская компания KLM стратегически использует китайские социальные сети для выхода на масштабный потребительский рынок Поднебесной. KLM разработала инструменты по перенаправлению запросов потенциальных китайских клиентов на собственную платформу продаж; и вследствие этого, как сообщают в компании, они получили возможность обрабатывать запросы в два раза быстрее.

Более 100 миллионов китайских авиапассажиров летают в Европу ежегодно, и голландские авиалинии пытаются позиционировать себя в качестве лидирующей компании по перевозкам в Европу из Китая. С этой целью компания расширяет свое присутствие в китайской сети в попытке привлечь растущий китайский выездной сегмент. «WeChat является одной из крупнейших медиа-платформ в Китае, что дает нам прекрасные возможности для связи с потенциальными клиентами», — говорит Мартин ван дер Ли, менеджер по социальным технологиям в KLM.

Почти 180 тыс. человек в настоящее время являются подписчиками аккаунта KLM в WeChat, и эта цифра продолжает расти на 0,5-1% еженедельно. В авиакомпании связывают такой рост с предоставлением качественного сервиса, интересными промо-роликами, привлекательным контентом и правильными рекламными кампаниями.

KLM признает еще одним значимым свойством WeChat возможность пользователей связываться с компанией посредством сканирования QR-кода. В свою очередь, компания способна таким образом напрямую предоставить интересные новости или специальные акции непосредственно заинтересовавшимся в их услугах клиентам.

KLM поощряет китайских потребителей использовать платформу как можно чаще, предоставляя непрерывное круглосуточное обслуживание. Так, пользователи могут легко связаться с авиакомпанией при помощи текстовых сообщений, средний ответ на которые занимает менее одного часа.

KLM Weibo
Аккаунт KLM в Weibo

4. Культурные учреждения Франции

В целях привлечения большего числа китайских посетителей, заводят собственные страницы в популярных социальных сетях Китая даже музеи. Многие известные туристические объекты Франции распространяют через данный канал информацию, переведенную на китайский язык.

Например, такой возможностью давно пользуется Центр Национальных Достопримечательностей, под управлением которого находятся почти 100 культурных объектов Франции.

В 2015 году Лувр объявил об открытии аккаунтов в сетях Weibo и WeChat; страницы на обеих платформах содержат на китайском языке информацию о выставках в музее, экспонатах, событиях и схемах экскурсий.

Согласно официальным данным французской стороны, в 2014 году Музей Лувр принял 9,3 млн посетителей, среди них 474 тыс. китайских туристов. Среди зарубежных туристов, количество китайских посетителей уступает только американским.

Помимо Музея Лувр, также открыл аккаунт в WeChat Версальский дворец. Согласно статистике, в этом году значительно выросло количество китайских туристов, посетивших Версальский дворец, их доля достигла 11% от всех посетителей.

Сейчас Weibo Лувра имеет 60 500 подписчиков.

Лувр Weibo
Аккаунт музея Лувр в Weibo

В статье использованы материалы сайтов: http://hotelier.pro, http://marketingtochina.com, http://www.thedrum.com, http://russian.cri.cn, CITM 2015

Фото: China Daily

Текст подготовили: Белоусова Елена, Виктория Майкова